Vi mener svaret er: Absolutt! Jo mer AI forenkler, tilgjengeliggjør og effektiviserer kreativitet og innholdsproduksjon, desto viktigere blir merkevaren.
Det skal vi komme tilbake til, men først – og apropos gammelnorsk: Visste du at ordet brand faktisk har Norrøn opprinnelse?
Branding startet med brennemerking
Ordet brand kan spores tilbake til det gammelnorske ordet brandr – som kunne bety ild, brennende ved eller fakkel.
Senere ble brand en betegnelse på svimerket som ble brent inn i husdyr for å vise hvem de tilhørte. Brennemerking gjorde det mulig å skille kua til én fra en annen eiers ku.
Derfra utviklet betydningen av brand seg: Fra brennemerke til kjennetegn, fra kjennetegn til varemerke og – etter hvert – til det vi i dag kaller en merkevare.
Det er interessant, for selv om metodene har endret seg ganske dramatisk, er det grunnleggende behovet overraskende likt:
Å bli gjenkjent. Å skille seg ut. Å gjøre det tydelig hvem som står bak.
Og akkurat det kan bli viktigere enn noen gang.
AI kan lage mye «greit»- men sjeldent noe «great»
Vi har aldri hatt bedre verktøy for å produsere innhold. En bedrift kan på minutter få laget 30 forslag til slagord, ti blogginnlegg, et nytt visuelt konsept, produktbilder, annonser, presentasjoner og en publiseringsplan for LinkedIn.
Det er fantastisk. Men det skaper også et paradoks:
Når alle får tilgang til de samme kraftige AI-verktøyene, blir «great» innhold – innhold som skiller seg ut – stadig sjeldnere.
En profesjonell tekst var tidligere et tegn på at noen hadde investert tid og kompetanse. Et produktbilde av profesjonell kvalitet krevde fotograf, studio, lys og etterarbeid. En gjennomarbeidet kampanje krevde gjerne et helt team.
AI har redusert kostnadene ved alt dette dramatisk.
Dermed blir det også mer av det.
Mye mer.
Algoritmen kjenner ikke nødvendigvis forskjellen på deg og konkurrenten
Be en språkmodell (det er etter hvert mange å velge i, f.eks. ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude eller Copilot) om å skrive teksten til et moderne regnskapsbyrå, en teknologibedrift eller et konsulentselskap.
Resultatet kan bli svært akseptabelt.
Problemet oppstår når konkurrenten ber den samme modellen om det samme.
Da dukker fort de samme ordene opp. De samme argumentene. Den samme strukturen. De samme vinklingene. De samme bildene av fremtidsrettede mennesker i moderne lokaler. De samme løftene om å være innovative, kundeorienterte og lidenskapelig opptatt av å skape verdi.
AI er fantastisk til å finne logiske mønstre.
Men en sterk merkevare handler ofte nettopp om å bryte mønstre.
Merkevaren er ikke logoen din
Det er fristende å møte AI-revolusjonen ved å produsere mer. Lage flere artikler. Flere poster. Flere videoer. Flere annonser.
Men merkevarebygging handler ikke først og fremst om hvor mye du kommuniserer.
Det handler om hvor tydelig du kommuniserer.
En merkevare er ikke bare logoen, fargene, fontene eller den grafiske profilen. Det er summen av forventningene, assosiasjonene og følelsene mennesker knytter til virksomheten din.
- Hva står vi for?
- Hvorfor finnes vi?
- Hva gjør vi annerledes?
- Hvordan høres vi ut?
- Hvordan ser vi ut?
Hva skal mennesker kjenne igjen – selv når logoen ikke er synlig?
Dette er også spørsmål AI absolutt kan hjelpe oss med å utforske, men svarene kan ikke hentes ut fra en algoritme. De må komme fra virksomheten selv. Eller rettelse: Fra menneskene i virksomheten.
Når innhold blir uendelig, blir særpreg en knapp ressurs
Når vi oversvømmes av innhold, blir særpreg en knapp ressurs
Internett hadde et innholdsproblem allerede før generativ AI kom.
Nå kan produksjonskapasiteten i praksis bli nærmest ubegrenset.
Det betyr at kampen ikke først og fremst står om hvem som klarer å produsere mest innhold. Den står om hvilke virksomheter som mennesker faktisk legger merke til, husker og velger.
Vil du skille deg ut i innholdsflommen?
Vil du at folk faktisk skal legge merke til, huske og velge akkurat din bedrift? Da skal du «bare» sørge for at virksomheten har:
- En tydelig og distinkt stemme.
- Et gjenkjennelig visuelt uttrykk.
- Et tydelig ståsted.
- En historie konkurrentene ikke kan kopiere, fordi den faktisk er deres.
- En opplevelse som er konsistent fra nettsiden til kundemøtet og helt ut til kundens bruk av produktet eller tjenesten og det totale etterlatte inntrykket av opplevelsen.
AI kan hjelpe deg med å uttrykke alt dette.
Men først må du vite hva du vil uttrykke.
AI er en forsterker – ikke en merkevarestrategi
Det kanskje mest interessante med AI er derfor ikke at teknologien erstatter merkevarebygging.
Den kan forsterke den.
Har virksomheten en effektiv posisjonering, tydelig identitet og klare kjerneverdier? Har dere bestemt hvilken tone merkevaren skal «snakke» med? Har dere et sterkt visuelt univers som samsvarer med ønsket posisjon og identitet?
Ja?
Da kan AI bidra til å gjøre det mulig å kommunisere merkevaren raskere, oftere og i langt flere formater.
Men dersom utgangspunktet er generisk – dvs. det samme som «alle» andre signaliserer – da kan AI bidra til den helt motsatte effekten av merkevarebygging, nemlig at virksomheter bli generisk i et tempo vi aldri tidligere har sett.
Med AI kan ti intetsigende tekster i året fort bli til hundre intetsigende tekster.
Fem generiske kampanjer kan bli femti.
Produksjonsproblemet er løst. Men differensieringsproblemet består.
Fra brennemerke til digitalt fingeravtrykk
Det gamle brennmerket hadde én viktig egenskap: Det skapte umiddelbar gjenkjennelse.
Folk behøvde ikke en lang forklaring. De så merket og visste hvem dyret tilhørte.
Dagens merkevarer opererer selvfølgelig i en helt annen verden. Men prinsippet har noe av den samme kraften.
Når noen ser et bilde, leser en overskrift, åpner en nettside, møter en ansatt eller bruker et produkt – finnes det noe der som gjør at de kjenner igjen din virksomhet?
- Ikke kategorien.
- Ikke «en profesjonell bedrift».
- Ikke noe som ser ut som alle de andre.
- Men din virksomhet!
Det er kanskje den viktigste oppgaven for merkevarebygging i AI-alderen.
Alle har de samme verktøyene. Sørg for at det ikke blir samme resultat!
Helt avslutningsvis: AI kommer til å gjøre bedrifter raskere, mer produktive og – på mange områder – bedre.
Det bør vi omfavne – og utnytte.
Men når stadig flere får tilgang til akkurat de samme modellene, den samme teknologien og den samme produksjonskraften, flyttes konkurransefortrinnet på flere nivåer:
- Fra hvem som kan lage til hvem som har noe eget å si.
- Fra produksjon til posisjon.
- Fra innhold til identitet.
- Fra mer til mer minneverdig.
Den brutale, men effektive brennemerkingen var opprinnelsen til ordet branding. Mens kua antakelig fikk en temmelig sjokkartet opplevelse idet bonden satte det rødlødende jernet skinka dens, var det i hvert fall ingen tvil i omgivelsene om hvilken gård akkurat den kua tilhørte.
Hva skal til for at en bedrift i AI-alderen skal sette et like tydelig merke etter seg?
Behovet har neppe vært større enn nå.